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企业避免营销自嗨的策划方案
分类:微商推广 点击数:次  更新时间:2020-11-06 21:48

微商推广

 

文 | 公关之家    作者:小5

引言:在你看来价值千金的物品,在他人眼里可能一文不值

好的产品,精细的包装,精准的产品定位,高大上的广告宣传语,内涵丰富的品牌logo,为何最终产品却无法获得市场?看上去 low的产品,为何却可以混的风生水起?很多企业领导人,不禁感叹,现在的人群价值观都成了什么样子。

很多企业策划人,认为自己已将所有能做的都做到最好了,最终产品能否成功就要看运气。如果产品打入市场失败,只感叹生不逢时,时运不佳,尤其是在他们看到那些“更差”的产品却成为市场宠儿的时候。

如果作为老板的你们,现在也有着相同的想法的话,那表明,你们已经深深陷入了“自嗨”的陷阱里面。

一、为什么会出现营销自嗨的现象?

营销自嗨的产生,无外乎企业展现出来的讯息与消费者需求不匹配导致的。在这里我们通过消费者和企业两个方向,将营销自嗨产生的原因,细致的剖析一番。

1、人群性质的转变,“老一套”真老了

当下消费的主力军只要是90后、00后。人群属性的变换,原有的老一套营销方式,在他们看来,是真的老了。

他们更专注于信念价值,愿意为自己感兴趣的事物付费,在自己消费能力范围内付费,在他们看来kol意见领袖已经不太具备引导能力,互动永远都是他们了解讯息的最好方式。正是在这些消费“特性”下,很多企业的营销方式,都巧妙的避开了所有的关键点。

比如现在的消费概念是“愿意为自己觉得有价值的东西付费”,意思是无价值的东西,再便宜,也无法引起他们的注意。他们常常会说“我要的是梨,你给我一车香蕉是什么意思?”。在他们眼里,一车香蕉的价值,还抵不过一个梨。正是这样消费观念存在,如今的“季末大甩卖”“年底大清仓”“跳楼价,机不可失,失不再来”这些营销策略,在当下的消费人群眼里,也就成了“自嗨”营销啦,虽然以前这类方法无往而不利。

2、企业“自我”内容输出

好的内容如何定义,在企业方来,“好”只是他们自己单方向定义的。在传统的营销观念里,只要自己的产品比竞争对手更能满足消费者需求,就可以把握市场。

首先,高估市场需求,产品盲目的冲击市场,最终获得惨淡收场。比如凉茶行业,王老吉与加多宝几乎占据了凉茶市场的所有份额,达利园旗下和其正退市,标示着市场饱和的情况下,盲目的用资源产品,最终不过一场“自嗨”挣扎而已。

其次,企业价值的错误延伸,对于品牌新品营销而言,是致命的。品牌价值的错误延伸,指的是某个品牌的固有形象,超过了产品本身的功能形象,在品牌新品延伸的过程中,如果忽略固有印象,盲目自信功能产品延伸,最终的结果将会非常惨淡。依旧以王老吉凉茶为例,“王老吉”在发现凉茶市场份额已经满载之后,决定开辟新市场,加之饮茶行业正处于风口期,最终王老吉在全国多地开设“王老吉1828”奶茶店。王老吉奶茶将清热、降火、养生的健康元素添加到奶茶上面,已求获得更进一步的利益,门店风格都别具一格,将养生、健康的理念,进行到底,然而最终结果却是事与愿违。在王老吉看来“如此完美”的市场定位与新鲜的蓝海市场,配合原有的品牌知名度,最终却没有达到预期的效果,反而最终的结果,完全是一场大型的“自嗨”营销。为何?首先饮茶行业的受众大多都是90后、00后的年轻一代,王老吉的“老气”与他们的青春气息显得格格不入。其次,产品的降火功能虽然在这里通过品牌延伸,成功的转移过来,但,王老吉三个字,给受众最深刻的印象是凉茶,而非奶茶。因此,王老吉1828最终无法收割饮茶市场,虽然在有些意料之外,但也属于情理之中。

3、企业输出内容的自嗨模式,严重耽误受众的信息接收。

很多时候,并非表现的愈加专业,受众就愈加信任,因为,在你传达专业的时候,可能受众根本就听不懂。在这个注意力匮乏的时代,受众一眼无法理解的内容,会成为传播的致命破绽。企业输出的内容,这类影响依旧致命。

企业内容输出只要集中在品牌logo、品牌口号、产品推广广告三类当中,这三类型失败的内容输出,很多企业老板,往往会尽力的微品牌logo赋予更加丰富的内涵,品牌口号尽可能的励志、积极、高大上,品牌广告,尽可能的显示产品专业、企业实力、光辉成就等,殊不知以上的所有内容,在受众眼里,还不如一张白纸的传播效果,最起码,“白纸”不会引人反感。这些企业老板的内容自嗨,在他们觉得做到举世无双的时候,最终在他人眼里,一文不值。

企业老板费劲心思叫人设计出来的品牌logo,还比不上人家Nike的“勾”;绞尽脑汁编辑出来的一句口号,还不如人家“雅迪,更高端的电动车”来的干脆;大制作,大场景的广告内容,还比不上人家“找工作,上boss直聘”来有效,直接。

当落入自嗨怪圈的时候,你将质疑整个世界。企业如何跳出这层怪圈,刻不容缓。

二、让受众人群“自嗨”绝缘化

企业的品牌思路与消费者品牌思路之间的差异,其实是“自嗨”营销产生的最根本原因。清楚消费者目标人群的精准需求,做到内容的直线传播,或许可以避免自嗨营销陷阱。

决定目标人群差异的三要素,分别为需求能力、消费能力、选择能力。

1、产品按需输出内容

任何一款产品,消费者的需求能力都是第一决定要素。根据消费者的需求性质主要可以分为自发需求和激发需求两类。

自发需求,产品因为生活上的客观需求,而必须要获得该产品。比如生活必须品的缺少,装修房屋之后的家电配置,肥胖人群的减肥需求等。

激发需求,消费者受到外加因素刺激 ,从而引发的消费冲动行为,我们称之为激发需求。比如身边的朋友都在买房,激发自己买房冲动;周边人都说无线耳机如何好用,激发你的购买冲动,虽然那时候你可能耳机需求已经获得了满足;所有人都聚集在一起哄抢某件商品,虽然你可能不一定需要,但在这样的氛围下,你会产生强烈的消费冲动。

企业利用消费者的需求冲动,制定功能内容的或氛围内容的营销策划,或许会产生事半功倍的效果。

2、消费能力直观决定销售效果

在一位富豪眼里,普通人的生活就是一套150平米左右的房子和一辆奥迪A6代步。然而在普通眼里,富豪的生活才是拥有一套150平米左右的房子和一辆奥迪A6座驾。同样的事物,在不同的眼里,产生的差异也是截然相反的。企业营销定价的过程,与这样的情况如出一辙。

不同的消费能力决定不同产品选择,如果忽视了,或想当然的定价,后续的营销可能就会寸步难行。比如写字楼周边的午餐定价,在外人眼里,写字楼上班的白领人士,追求的是更高生活品质,愿意为更高价格产品付费,于是便有人在周边开设超出市场10元的午餐套餐。无论老板将内部装修的多么豪华、高端,多么到位,最终平日里的生意一直不温不火。其实这位老板没发现的是,在写字楼里面的白领,在工作的时间内,对于午餐的内心定价其实与其他位置上班的人相比,并不会有太大差距。企业盲目单方向决定市场人群认可价值,最终的营销活动也不过是“自嗨”一场。

3、消费者的决策能力

如果想要客户成交,那这位客户在家庭中是否具有决策能力,对营销成败起到的影响是巨大的。对于企业销售而言,明确目标人群是否具备决策能力,是营销非常重要的一环。比如,在大部分家庭里面,都是男主外,女主内,男方负责赚钱,女方负责存钱和花钱。在这样的大环境下,如果我们的销售人员拼命的向男方推荐我们的产品多么多么好用,最终获得的消费成果也是差强人意的。这类情况在买房的时候显得尤为明显,销售人员不留余力的向男方传输地段、周边设施、教育环境等等,多么优秀,多么完备,最终收到的往往都是非常淡定的表情和不为所动的冷静。

综上所述,企业在进行营销策划的时候,应当充分的刺激消费者的需求,需求是一切营销行为的根本,其次准确把握消费者的消费能力,按人群输送相应的营销内容和对应价位的产品。发现拥有决策能力人群,是让营销变得有的放矢的关键。反之,最终的营销,可能也只是企业自嗨而已。

三、避免自嗨营销的两个小方法

从原理上,制定与人群相匹配的营销策划,是企业避免自嗨营销的重要准则。

1、记忆——碎片传播,比囫囵吞枣要更有效

让产品在消费者心中留下印象,是产品传播的第一步。如今人群所能支配的时间,都是由多个细小的碎片段,拼凑出来的,人们的注意力很容易被周边的事情所打断。因此,人们对产品印象的积累,也是通过无数个片段拼凑起来的。为此,产品内容的精准输出,是避免自嗨营销的关键。

企业忙着制定“完美”营销策略,以求面面俱到,还不如努力对自己的产品优点做“减法”,当减到无法再减的时候,此刻简单的营销内容,或许会给企业带来意想不到的收益。

2、思维——产品直线性营销思维,比复杂企业品牌思维要简单很多

企业与消费者之间,价值观的巨大差异,很大一部分原因便是由于双方之间的思维方式,是截然不同的。企业对于产品的思维方式是:产品已经处于完美的状态下,去发掘更多的闪光点。然后消费者的思维方式是:产品是什么?产品是干啥用的?产品好在哪里?
很多时候,现实比我们想象的要简单很多,尤其对于营销而言。

Boss直聘的直线内容输出,它没有标榜自己企业实力多么雄厚,政策多么优惠,也没有宣传自己比其他平台更有秀的说法,就是简单的说了句“找工作,直接和老板谈;找工作,上Boss直聘”,简洁的内容输出,完美的匹配受众人群的直线思维方式,最终也使得Boss直聘打破了“智联招聘”和“前程无忧”二分天下的态势。

最后,自嗨营销其实并不可怕,可怕的是企业负责人完全没有意识到现在所产出的内容,最终会导致自嗨的局面。企业在营销战役中,准确把握消费者需求能力、消费能力、决策能力,站在消费者的角度上,运用直线型营销思维方式,让整个营销活动都行之有效。


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